Sito per ristoranti:
cosa serve davvero

Partiamo da un numero che spiega tutto il resto: secondo il Rapporto Ristorazione della FIPE, solo il 24,7% dei ristoranti italiani ha un proprio sito web. Tre su quattro non ce l’hanno, e la stessa quota vale per i sistemi di prenotazione del tavolo online.

Non è pigrizia: la ristorazione italiana è fatta quasi tutta di imprese piccolissime — circa la metà delle oltre 328.000 imprese del settore non ha dipendenti, e chi ne ha occupa in media poco più di sei addetti. Sono attività dove chi cucina è anche chi risponde al telefono. Il punto quindi non è «fare un sito», ma capire quali quattro cose servono davvero e smettere di pagare per il resto.

1. Il menu deve essere una pagina, non un PDF

È l’errore più diffuso e quello che costa di più. Il problema non è che Google non legga i PDF: li indicizza, sono fra i formati supportati. Il problema è che un PDF ti toglie tutte le leve, una per una.

• Un menu fotografato o esportato come immagine dentro un PDF è molto più difficile da leggere per Google: viene interpretato a fatica e senza garanzie, mentre un testo HTML si legge in modo pulito.

• Una regola pratica di Google: se riesci a selezionare e copiare il testo di un PDF, di norma Google riesce a leggerlo; i PDF di sola immagine se la cavano peggio.

• Su un PDF il titolo che compare nei risultati non si imposta con un tag come in una pagina HTML: Google lo ricava dai metadati del file e dai link in entrata — si può influenzare, ma con molto meno controllo.

• Menu in HTML e in PDF creano contenuto duplicato, che va gestito.

• E soprattutto: dentro un PDF non può vivere nessun dato strutturato. Un menu-PDF è escluso in partenza da qualsiasi risultato arricchito.

C’è poi il lato accessibilità: per la norma tecnica europea EN 301 549 il PDF è un «documento non web» con requisiti propri, e un PDF non strutturato correttamente non è conforme.

Un menu in HTML costa uguale a farsi e risolve tutto: si aggiorna in un minuto, si legge da telefono senza pizzicare lo schermo, e Google lo capisce.

2. Gli allergeni non sono facoltativi, e la legge chiede più del menu online

Il Regolamento UE 1169/2011 impone l’indicazione degli allergeni anche per gli alimenti non preimballati, quindi anche per i piatti serviti al tavolo. Per la vendita a distanza — cioè ordini online, delivery, asporto prenotato dal sito — l’articolo 14 stabilisce che quelle informazioni devono essere disponibili prima che l’ordine sia concluso.

C’è però un vincolo italiano che quasi nessuno conosce. Il D.Lgs. 231/2017 dice che se usi sistemi digitali, le informazioni sugli allergeni devono risultare anche da una documentazione scritta e facilmente reperibile per il cliente e per chi controlla. Il menu digitale da solo non basta: serve tenere anche la copia scritta.

Le sanzioni per l’omissione vanno da 3.000 a 24.000 euro. Non è un dettaglio da rimandare.

3. La scheda Google conta più del sito — e il menu si carica lì

Qui va detta una cosa che nel nostro settore si tace volentieri, perché toglie lavoro: per un ristorante, il profilo Google conta più del sito. Chi cerca da telefono trova prima la scheda, e da lì chiama o guarda le indicazioni stradali.

E il menu che compare su Google Search e su Maps non è una copia in tempo reale del sito: può arrivare da più fonti — l’editor del menu dentro il profilo, un PDF o una foto caricati, un fornitore esterno, o la trascrizione automatica dal tuo sito da parte di Google. La fonte più affidabile la controlli tu, dall’editor del profilo: se lo lasci vuoto, decide Google al posto tuo.

Sfatiamo poi una leggenda che gira su parecchi blog di settore: Google non ha alcun risultato arricchito per i menu. Nell’elenco ufficiale delle funzionalità con dati strutturati non esiste nessun tipo Menu o MenuItem: c’è solo «Local business». Chi ti vende il «markup del menu per uscire su Google» ti sta vendendo qualcosa che non esiste.

I dati strutturati servono comunque, ma per un’altra ragione: dicono a Google chi sei, dove sei e quando sei aperto. Le uniche proprietà obbligatorie sono name e address; fra quelle raccomandate c’è menu, cioè l’indirizzo della pagina del menu.

4. Le prenotazioni: dove si perdono i soldi

Le piattaforme di prenotazione funzionano, portano coperti e trattengono una commissione. Va bene: è il loro mestiere. Il punto è un altro, ed è il pezzo che fa la differenza a fine mese.

TheFork non applica commissioni sulle prenotazioni che arrivano dal widget installato sul sito del ristorante o sui suoi social: il modulo è incluso in tutti i piani. Le commissioni si pagano sulle prenotazioni che arrivano dalla piattaforma.

Tradotto: ogni cliente che avresti avuto comunque e che prenota passando dal portale invece che dal tuo sito ti costa una commissione evitabile. Il sito serve esattamente a questo — a intercettare quella prenotazione prima.

E un motivo in più per non legarsi a una sola piattaforma: Quandoo chiude. Le ultime prenotazioni sono previste per il 30 settembre 2026 e i servizi — compresi il widget sul sito e il pulsante su Google — si fermano dal 1° ottobre. Chi aveva costruito le prenotazioni solo lì sopra deve rifare tutto.

Sul «Prenota con Google»: non è attivabile dal singolo ristorante, serve passare da un partner integrato. Non è una cosa che si aggiunge al sito.

Serve anche l’accessibilità?

Risposta precisa, perché in giro si legge di tutto. L’European Accessibility Act non elenca i ristoranti fra i servizi in ambito. Ma include i «servizi di commercio elettronico»: se dal sito si ordina o si paga, quella parte ci rientra.

Restano poi esentate le microimprese che forniscono servizi, cioè sotto i dieci addetti e sotto i due milioni di fatturato — che è la stragrande maggioranza dei ristoranti italiani. Per chi supera quelle soglie e vende online, le sanzioni previste in Italia vanno da 5.000 a 40.000 euro.

Al di là dell’obbligo: un menu leggibile con lo zoom al 200% e con un contrasto decente serve a chiunque abbia più di cinquant’anni e stia guardando il telefono in un locale poco illuminato. Che è buona parte dei tuoi clienti.

Cosa non serve

• Il sito con la musica e l’introduzione animata. Chi lo apre sta cercando l’orario o il menu, ed è in piedi per strada.

• La galleria da quaranta foto. Ne bastano poche, tue, fatte bene. Le immagini d’archivio con il piatto che non è il tuo si riconoscono.

• Il blog del ristorante. Non lo leggerebbe nessuno e ruberebbe tempo alla cosa che conta: aggiornare il menu e rispondere alle recensioni.

• L’app. Nessuno scarica l’app di un ristorante.

In sintesi: le quattro cose

Tutto il resto è in più. Un ristorante che ha queste quattro cose fatte bene sta già davanti a tre concorrenti su quattro, visto che tre su quattro il sito non ce l’hanno proprio.

Fonti

• FIPE — Rapporto Ristorazione (indagine Fipe-Format Research) — www.fipe.it
• Google Search Central — PDF nei risultati di ricerca — developers.google.com
• Google Search Central — Dati strutturati Local Business — developers.google.com
• Google Business Profile — Editor del menù — support.google.com
• EUR-Lex — Regolamento (UE) 1169/2011, artt. 14 e 44 — eur-lex.europa.eu
• Normattiva — D.Lgs. 231/2017, artt. 19 e 23 — www.normattiva.it
• EUR-Lex — Direttiva (UE) 2019/882 (European Accessibility Act) — eur-lex.europa.eu
• Normattiva — D.Lgs. 82/2022, artt. 3 e 24 — www.normattiva.it
• TheFork Manager — il widget di prenotazione sul sito — www.theforkmanager.com