Google Ads: quanto budget serve
e quando conviene davvero

«Quanto devo mettere su Google Ads?» è la domanda sbagliata, ma è quella che fanno tutti, quindi partiamo da lì. La risposta non è una cifra: è un calcolo, e per farlo servono tre numeri che riguardano la tua attività, non la pubblicità.

Vediamo il calcolo, poi la parte che quasi nessuno ti dice: quando Google Ads non conviene e cosa fare invece. Se dopo questo articolo decidi di non farla, per noi è un buon risultato lo stesso.

Come funziona il conto, in due passaggi

Google Ads è un’asta. Paghi quando qualcuno clicca, e quanto paghi dipende da quanti altri stanno puntando sulla stessa ricerca. Non c’è un listino: c’è un mercato.

Il primo numero da conoscere non è il costo per clic. È quanto vale per te un cliente nuovo. Se un cliente medio ti lascia 1.500 euro e ne torna il 40%, quel cliente vale molto più di 1.500 euro. Se ti lascia 30 euro e non torna, la pubblicità a pagamento su quel prodotto probabilmente non sta in piedi.

Il secondo numero è quanti contatti ti servono per chiudere un lavoro. Se su dieci richieste ne concludi due, ogni cliente acquisito ti costa cinque contatti.

A quel punto il calcolo si fa da sé. Immaginiamo un’attività dove un cliente nuovo vale 800 euro e se ne chiude uno ogni cinque richieste. Puoi permetterti di spendere fino a 160 euro per richiesta e andare in pari; per guadagnarci, diciamo la metà. Se il tuo settore ha un costo per clic di due euro e una persona su venti che clicca ti scrive, una richiesta ti costa quaranta euro di pubblicità. Il conto funziona, e con margine.

Ripeti lo stesso ragionamento con un prodotto da trenta euro e vedrai subito che non torna. Non è una questione di bravura dell’agenzia: è aritmetica.

Che numeri girano davvero

Per darti un ordine di grandezza: le rilevazioni internazionali di WordStream sulle campagne di ricerca indicano per il 2025 un costo per clic medio intorno ai 5 dollari su tutti i settori, in crescita di circa il 13% sull’anno precedente, e un tasso di conversione medio del 7,5%. Le differenze fra settori sono enormi: dai circa 1,6 dollari di arte e intrattenimento e 2 dollari della ristorazione, agli oltre 8 dollari dei servizi legali.

Due avvertenze, perché questi numeri vengono usati male di continuo. La prima: sono dati prevalentemente statunitensi, e il mercato italiano — soprattutto su ricerche locali — costa in genere sensibilmente meno. La seconda: la media di tutti i settori non dice quasi nulla sul tuo. Serve guardare le tue parole chiave, nella tua zona, con lo strumento di pianificazione di Google. È gratuito e si fa in mezz’ora, ed è la prima cosa che facciamo prima di parlare di budget.

La soglia sotto la quale non ha senso partire

C’è un minimo tecnico, e non dipende da noi. Le campagne hanno bisogno di dati per capire a chi mostrarsi: se il budget produce tre clic al giorno, servono mesi per raccogliere abbastanza informazioni da ottimizzare qualcosa, e nel frattempo stai pagando.

Il modo pratico di ragionare è questo: stabilisci quante richieste al mese ti servirebbero per essere contento, moltiplica per quanto ti costa una richiesta secondo il conto di prima, e vedi se quella cifra ti sta bene. Se non ti sta bene, non ridurre il budget: riduci il campo. Meglio essere presenti su tre ricerche molto mirate in una provincia che su trenta ricerche generiche in tutta Italia.

Un errore che vediamo spesso: spalmare duecento euro al mese su tutto lo scibile, non ottenere niente, e concludere che «Google Ads non funziona». Non ha funzionato quella campagna, che è un’altra cosa.

Quando Google Ads conviene

Funziona bene quando ricorrono queste condizioni:

• la domanda esiste già: le persone stanno cercando proprio quello che vendi, con parole precise. «Idraulico urgente Brescia» sì, «come si ripara un rubinetto» no;

• il cliente vale abbastanza da giustificare qualche decina di euro di pubblicità per ottenere un contatto;

• c’è una pagina di destinazione all’altezza: chi clicca deve trovare esattamente quello che cercava, con una sola azione chiara da fare;

• qualcuno risponde: sembra ovvio, e invece è il punto in cui si perde più denaro. Una richiesta a cui si risponde dopo tre giorni è una richiesta buttata;

• hai una stagionalità o una scadenza: un’apertura, un evento, una stagione turistica. La pubblicità a pagamento è l’unico canale che accende il rubinetto in ventiquattr’ore.

Quando è buttare soldi

Preferiamo dirlo prima, perché un cliente che spende male per sei mesi poi se ne va comunque, e a ragione.

• Nessuno cerca quello che vendi. Se il tuo è un prodotto nuovo o un bisogno che le persone non sanno di avere, su Google non c’è nessuno da intercettare: quel lavoro lo fanno i social, dove la domanda si crea.

• Il sito non è pronto. Portare traffico a pagamento su un sito lento, confuso o senza un modulo che funzioni è il modo più rapido di bruciare un budget. Prima si sistema la destinazione, poi si accende il rubinetto.

• Il margine non regge. Prodotti a basso valore, senza riacquisto, in mercati affollati: il conto non torna quasi mai.

• Non puoi misurare. Se non è possibile sapere quali richieste arrivano dalla pubblicità, stai decidendo a occhio. E le decisioni a occhio, sulla pubblicità, costano.

• Cerchi notorietà, non richieste. Legittimo, ma allora gli obiettivi e gli strumenti sono altri, e va detto prima di partire.

Il tracciamento va impostato prima, non dopo

Misurare non vuol dire guardare i clic. Vuol dire sapere quante richieste sono arrivate, da quale ricerca, e quanto è costata ciascuna. Senza questo, ottimizzare è impossibile e si finisce a guardare grafici che salgono senza che il telefono suoni.

Va fatto rispettando il consenso dell’utente: senza consenso agli strumenti di misurazione i dati non si raccolgono, ed è giusto così. Si imposta il consenso in modo corretto e si lavora con quello che si ha, sapendo che una parte del quadro manca. Chi ti mostra numeri perfetti probabilmente non sta rispettando qualcosa.

Google o Meta?

Domanda frequente, risposta breve: rispondono a bisogni diversi e spesso convivono.

Su alcune nicchie vale la pena guardare anche Microsoft Ads, dove la concorrenza è minore e i clic costano meno.

Cosa comprende il nostro lavoro

Per chiarezza, visto che «gestione campagne» vuol dire tutto e niente: analisi delle ricerche nella tua zona con una stima realistica dei costi, impostazione della struttura e delle esclusioni, scrittura degli annunci, controllo che la pagina di destinazione regga, tracciamento delle conversioni rispettoso del consenso, e ogni mese un rendiconto con quanto è stato speso, quante richieste sono arrivate e quanto è costata ciascuna.

Il compenso per la gestione e il budget pubblicitario sono due voci separate: la seconda va interamente a Google o a Meta e non passa da noi. Se i numeri dicono che la campagna non conviene, te lo diciamo e la spegniamo: continuare a spendere per far vedere un grafico in crescita non è un servizio che offriamo.

Fonti

• WordStream — Google Ads Benchmarks 2025 — www.wordstream.com
• Google — Strumento di pianificazione delle parole chiave — support.google.com