Google Ads o Meta Ads
per la tua attività?

La domanda arriva sempre così: «secondo te conviene di più Google o Facebook?». Non è una gara fra due prodotti concorrenti. Sono due strumenti che fanno cose diverse, e la differenza non è un’opinione di settore: la dichiarano le piattaforme stesse.

Qui trovi la differenza spiegata semplice, quanto costano davvero in Europa — non negli Stati Uniti, dove i numeri sono un altro pianeta — e come si sceglie senza affidarsi alle sensazioni.

La differenza, detta da chi le vende

Meta l’ha scritta in un post ufficiale del suo newsroom nel 2022: «i motori di ricerca e i siti di e-commerce sono ottimi nel soddisfare la domanda dei clienti per un prodotto, ma non sono efficaci nel generarla», e la capacità di generare quella domanda «è il superpotere della nostra piattaforma» (traduzione dall’inglese).

Google, dal canto suo, definisce le campagne sulla rete di ricerca come annunci che raggiungono le persone mentre stanno cercando. E ha un prodotto separato, Demand Gen, pensato esplicitamente per generare domanda su YouTube e Discover: se bastasse la ricerca, non servirebbe.

Tradotto: Google intercetta chi ti sta già cercando. Meta fa venire voglia a chi non ti stava cercando. Se nessuno cerca quello che vendi, su Google non c’è nessuno da intercettare, per quanto tu sia bravo.

Quanto costano davvero, con numeri europei

Quasi tutti i dati che girano sono statunitensi, e non si possono trasporre. Quanto sia grande la differenza lo dice Meta stessa: nell’ultimo trimestre in cui ha pubblicato il ricavo medio per utente diviso per area (fine 2023, prima di togliere quella metrica), in Europa valeva 23,14 dollari contro i 68,44 di Stati Uniti e Canada — circa un terzo. Chi ti cita un costo per clic americano ti sta mostrando un mercato che non è il tuo.

Il riferimento europeo più solido che abbiamo trovato viene dal benchmark live di smec Market Observer, misurato su oltre 650 milioni di euro di spesa pubblicitaria europea: a metà luglio 2026, per l’e-commerce, costo per clic mediano di 0,44 € sulla rete di ricerca, 0,41 € su Performance Max, 0,36 € su Shopping. È un dato aggiornato ogni settimana, quindi cambia: prendilo come ordine di grandezza.

Sono cifre molto più basse di quelle che si leggono in giro, e per un motivo semplice: sono europee. Il tuo settore può costare di più o di meno, ma quello è l’ordine di grandezza da cui partire.

Sul fronte Meta, un dato di tendenza dal bilancio trimestrale della società: nel primo trimestre 2026, a livello mondiale, il prezzo medio per inserzione è cresciuto del 12% su base annua e le inserzioni mostrate del 19% (Meta non pubblica il prezzo diviso per area). Costa ancora poco rispetto agli Stati Uniti, ma il prezzo sale.

Dove sono i tuoi clienti

Secondo il report Digital 2026 di We Are Social e Meltwater, in Italia ci sono 53,1 milioni di persone connesse, quasi il 90% della popolazione, e 41,2 milioni di identità social attive. Come pubblico pubblicitario potenziale, Instagram raggiunge 29,9 milioni di persone e Facebook 28,5. Su Google, secondo StatCounter, passa ancora circa l’88% delle ricerche fatte in Italia, in calo dal 92,6% di dodici mesi prima.

Il dato che sposta davvero la scelta è però un altro, e riguarda l’età. Secondo l’indagine GWI ripresa nel report Digital 2025 di We Are Social, fra chi ha 16-64 anni i canali con cui si scoprono i marchi sono vicini: motori di ricerca 32,8%, pubblicità in TV 32,3%, passaparola circa 30%, pubblicità sui social 29,7% (è una domanda a risposta multipla, quindi le percentuali si sovrappongono). Ma se si guarda solo chi ha fra i 16 e i 34 anni, la pubblicità sui social è il primo canale, davanti alla ricerca.

Regola pratica che ne discende: più i tuoi clienti sono giovani, più conta Meta. Più il tuo è un servizio che si cerca quando serve — un idraulico, un commercialista, un gestionale — più conta Google.

Cosa fanno gli altri, in Italia

Il Rapporto Ecommerce in Italia 2026 di Casaleggio Associati, su oltre 145 operatori, mostra uno spostamento in corso: la pubblicità sulla rete di ricerca resta la prima voce di spesa con il 22% del budget, ma era il 30%. La pubblicità sui social sale dal 11,6% al 13%. La SEO vale il 16%.

Sempre nella stessa indagine, alla domanda su quale piattaforma social sia davvero efficace, Instagram è indicata come molto efficace dal 22% degli operatori, seguita da YouTube (18%) e WhatsApp Business (15%); Facebook si ferma al 10% e TikTok al 9%.

Non è una classifica di merito: è una fotografia di dove si stanno spostando i soldi di chi vende online in Italia.

La parte scomoda: misurare è diventato difficile

Chi ti promette numeri perfetti o non sa come funziona, o non sta rispettando qualcosa.

Dal 2021 Apple chiede all’utente il permesso di essere seguito fra le app. Uno studio pubblicato su Management Science, rivista con revisione fra pari, ha misurato che dopo quella modifica le campagne Meta ottimizzate per la conversione hanno perso circa il 37% del tasso di clic; le aziende di commercio elettronico più dipendenti da Meta hanno registrato un calo di fatturato stimato fra l’8% e il 40% rispetto alle aziende meno esposte, soprattutto le più piccole. Un altro esperimento randomizzato su oltre 70.000 inserzionisti Facebook e Instagram ha stimato che senza i dati raccolti fuori dalla piattaforma il costo per cliente aggiuntivo sale del 31%.

In Europa si aggiunge il consenso ai cookie: Google impone agli inserzionisti la propria politica sul consenso, e senza consenso certe funzioni non sono disponibili. La stima delle conversioni mancanti funziona solo sopra una soglia minima di traffico — almeno 700 clic in sette giorni per Paese e dominio — e per un’attività piccola quella soglia spesso non si raggiunge.

Non è un motivo per non fare pubblicità. È un motivo per impostare il tracciamento prima di partire e per diffidare dei cruscotti che mostrano solo buone notizie.

Due studi che raffreddano gli entusiasmi

Li citiamo perché nessuno li cita mai, ed è il motivo per cui poi i clienti si sentono presi in giro.

Una serie di esperimenti sul campo condotti su eBay negli Stati Uniti (Blake, Nosko e Tadelis, pubblicato su Econometrica nel 2015) ha trovato che gli annunci di ricerca sulle parole chiave di marca non producono benefici misurabili nel breve periodo: chi cercava «eBay» ci sarebbe arrivato comunque. Sulle parole non di marca il ritorno medio risultava addirittura negativo.

Un secondo lavoro, pubblicato su Marketing Science nel 2019 (Gordon e altri) su quindici esperimenti randomizzati condotti su Facebook con circa 500 milioni di osservazioni, ha confrontato i metodi di misurazione standard con gli esperimenti controllati: i metodi standard sovrastimano l’effetto della pubblicità.

La conseguenza pratica: il numero sul cruscotto non è il numero vero. Serve guardare cosa succede al fatturato quando si spegne una campagna, non solo cosa dice la piattaforma che sta vendendo lo spazio.

Come scegliere, in pratica

Su alcune nicchie vale la pena guardare anche Microsoft Ads, dove la concorrenza è minore e i clic costano meno. E prima di tutto questo va verificata una cosa sola: che la pagina dove atterrano le persone sia all’altezza. Portare traffico a pagamento su un sito lento o confuso è il modo più rapido di bruciare un budget.

Un ultimo numero, che riguarda tutti

In Italia, secondo l’analisi di SparkToro e Similarweb su dati di navigazione reali fra gennaio e aprile 2026, il 63,4% delle ricerche su Google finisce senza alcun clic: la risposta si legge direttamente nei risultati. Ogni mille ricerche, solo 280 clic raggiungono un sito esterno a Google.

Vale per la pubblicità quanto per il posizionamento naturale: lo spazio si restringe, e chi paga per comparire compra una fetta di una torta che sta diventando più piccola. Motivo in più per spendere dove il conto torna davvero, e per spegnere quello che non funziona invece di lasciarlo acceso.

Fonti

• Meta — Matching Products to People (Discovery Commerce, 2022) — about.fb.com
• Google Ads Help — Scegliere il tipo di campagna giusto — support.google.com
• smec Market Observer — Google Ads CPC Benchmarks for Europe — www.smarter-ecommerce.com
• Casaleggio Associati — Rapporto Ecommerce in Italia 2026 — www.casaleggio.it
• DataReportal — Digital 2026: Italy — datareportal.com
• SparkToro e Similarweb — Zero-Click Searches by Country, 2026 — sparktoro.com
• Aridor, Che, Hollenbeck, Kaiser, McCarthy — Evaluating the Impact of ATT — www.msi.org
• Wernerfelt, Tuchman, Shapiro, Moakler — Estimating the Value of Offsite Data (Marketing Science) — pubsonline.informs.org
• Blake, Nosko, Tadelis — Consumer Heterogeneity and Paid Search Effectiveness (NBER 20171) — www.nber.org
• Gordon, Zettelmeyer, Bhargava, Chapsky — A Comparison of Approaches to Advertising Measurement — pubsonline.informs.org