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Cosa sapere prima di iniziare una campagna pubblicitaria sui motori di ricerca

Google Ads e Microsoft Ads: Cosa sapere Prima di Lanciare la Tua Campagna Pubblicitaria

Spesso alcune persone credono che per avviare una campagna pubblicitaria sui motori di ricerca non sia indispensabile preparare adeguatamente una strategia. È vero che i passaggi delle principali piattaforme per la pubblicità, come Google Ads e Microsoft Advertising, sono abbastanza intuitivi, ma questo non significa che si possa prendere alla leggera, soprattutto se si desiderano ottenere risultati migliori.

In questo articolo, ho deciso di raccogliere i passaggi che ritengo indispensabili, corredati da alcuni esempi e riflessioni:

  1. Definisci degli obiettivi
  2. Comprendi il tuo target:
  3. Scegli la piattaforma pubblicitaria
  4. Ottimizza la pagina di atterraggio (Landing page):
  5. Definisci il tuo budget:

Definisci degli obiettivi: 

Prima di tutto, è utile comprendere gli obiettivi di una campagna pubblicitaria, distinguendo tra le diverse finalità. Ad esempio:

  • Un libero professionista potrebbe essere interessato a generare lead, ovvero a raccogliere contatti tramite moduli di contatto.
  • Il proprietario di un e-commerce mirerà a convertire gli utenti in clienti.
  • Un blogger, invece, cercherà di aumentare il traffico verso il proprio sito.

Tuttavia, non basta solo sapere cosa si vuole ottenere. È altrettanto importante comprendere come misurare i risultati per valutare se le aspettative sono state raggiunte. Tra gli obiettivi specifici, possiamo includere il raggiungimento di un certo numero di vendite o la raccolta di un determinato numero di contatti. Senza queste metriche, diventa difficile valutare l’efficacia complessiva della campagna.

Comprendi il tuo target:

Cos’è il target?

Un’altra fase cruciale prima di impostare una campagna pubblicitaria è la targetizzazione dei segmenti di pubblico. Ma facciamo chiarezza su cosa significano queste parole:

  1. Pubblico: Il pubblico è il più generico dei tre e racchiude tutte le persone che hanno a che fare con l’azienda. Questo gruppo è ampio e comprende tutte le persone che potrebbero essere interessate ai prodotti o servizi offerti.
  2. Segmenti: I segmenti, o segmenti di pubblico, sono dei sottogruppi del pubblico che vengono divisi in modo da semplificare il processo di targetizzazione. La segmentazione, ovvero la divisione del pubblico, può avvenire seguendo alcuni criteri tra cui abitudini, dati demografici e interessi.
  3. Target: Il target, pur significando “bersaglio”, nel marketing è la tipologia di consumatori che possiedono caratteristiche comuni e potrebbero essere interessati a un determinato prodotto o servizio.

Facciamo subito un esempio per capire meglio queste tre concetti. Immaginiamo un’azienda che vende abbigliamento sportivo e che vuole promuovere un costume da bagno per competizioni agonistiche da donna:

  1. Pubblico: Questo è il gruppo più ampio e comprende tutte le persone interessate al mondo dello sport.
  2. Segmentazione: L’azienda ha suddiviso il pubblico in tre segmenti principali:
    • Donne tra i 18 e 30 anni interessate al nuoto.
    • Donne tra i 31 e 50 anni interessate al nuoto.
    • Un altro segmento che comprende donne e uomini di qualunque età, ma che non sono interessati al nuoto.
  3. Targetizzazione: L’azienda ha deciso di escludere il segmento ‘C’ per ovvie ragioni e vuole concentrarsi sui segmenti ‘A’ e ‘B’. Tuttavia, secondo una ricerca, la maggior parte delle donne che competono a livello agonistico ha un’età inferiore ai 30 anni. Pertanto, il segmento che potrebbe essere più interessato al prodotto è il segmento ‘A’, che diventerà il target. L’azienda rivolgerà verso di loro le operazioni di marketing.

L’esempio che ho fornito è una base di partenza, ma nella realtà entrano in gioco molte altre variabili durante la comprensione del proprio target.

Illustrazione pubblico, target e segmenti

Cos’è una Buyer Persona e perché è importante?

Per definire meglio il proprio target, può tornare utile utilizzare lo strumento delle Buyer Persona.

Le Buyer Persona sono delle caricature o identikit immaginari dei clienti o consumatori ideali di una determinata azienda. Per identificare una Buyer Persona, non è sufficiente raccogliere solo informazioni demografiche come età, reddito e posizione geografica. Bisogna scendere più nello specifico, cercando di individuare anche informazioni psicografiche come abitudini, interessi, ambizioni, sfide e motivazioni.

Individuare le Buyer Persona del proprio settore è utile per migliorare l’individuazione dei clienti potenziali e gestire la comunicazione in modo più efficace, creando contenuti mirati per le diverse tipologie di clienti. 

Quanto ho illustrato finora è una spiegazione basilare del concetto di Buyer Persona. Tuttavia, è importante sottolineare che l’identificazione accurata di questa ultima richiede un‘analisi dettagliata, ricerche qualitative o quantitative e un’attenta interpretazione dei dati. Non si tratta di fare supposizioni, ma di costruire un profilo basato su informazioni concrete e affidabili. La creazione di una Buyer Persona efficace è un processo che richiede tempo e competenza, ma che può portare risultati significativi in ​​termini di marketing e vendite.

Illustrazione buyer persona

Scegli la piattaforma pubblicitaria:

Scegliere la giusta piattaforma sicuramente aiuta a raggiungere più velocemente i propri obiettivi e, di conseguenza, ottenere risultati migliori. Nonostante questo articolo sia stato scritto per la pubblicità sui motori di ricerca, è utile analizzare anche le piattaforme social per confrontare le differenze di comportamento dell’utente.

Piattaforme social:

PRO:

  • Alta personalizzazione delle campagne: Le piattaforme social consentono di creare annunci altamente mirati, adattati al pubblico specifico.
  • Utile per chi non ha un sito: Se non possiedi un sito web, le piattaforme social offrono un modo per promuovere i tuoi prodotti o servizi.
  • Utile per sponsorizzare gli eventi: Puoi utilizzare le piattaforme social per promuovere eventi, webinar o altre iniziative.

CONTRO:

  • Costo per copertura: La pubblicità su piattaforme social può essere costosa, soprattutto se vuoi raggiungere un vasto pubblico.
  • Le persone non amano abbandonare la loro sessione e alcuni eviteranno di cliccare link: Gli utenti spesso preferiscono rimanere all’interno della piattaforma e potrebbero non pigiare sui tuoi link esterni.
  • L’utente è in modalità relax e difficilmente effettuerà un acquisto: Le persone che navigano sui social sono spesso in modalità di svago e potrebbero non essere propense a fare acquisti immediati.
Motori di ricerca:

PRO:

  • Costo per clic (CPC): La pubblicità sui motori di ricerca ti consente di pagare solo quando un utente fa clic sul tuo annuncio, ottimizzando il budget.
  • La pubblicità appare a chi sta cercando il tuo prodotto o servizio: Gli annunci sui motori di ricerca raggiungono utenti interessati e attivamente alla ricerca di ciò che offri.
  • Traffico e eventi facilmente tracciabili: Puoi monitorare facilmente il traffico generato dagli annunci e misurare il successo delle tue campagne.

CONTRO:

  • Troppi strumenti che lavorano in sinergia: La gestione di campagne sui motori di ricerca richiede familiarità con diversi strumenti e piattaforme.
  • Difficoltà nella gestione del budget: La pianificazione e l’ottimizzazione del budget possono essere complesse.
  • Elevata concorrenza: La competizione per le parole chiave può essere intensa, soprattutto in settori popolari.

Ricorda che la scelta della piattaforma non si basa solo sui pro e i contro che ho individuato, ma anche sulla tipologia di pubblico target e sul budget disponibile.

Ottimizza la pagina di atterraggio (Landing page):

Una landing page, nota anche come pagina di destinazione o di atterraggio, è una pagina creata ad hoc per indirizzare il traffico verso un’azione specifica. Si chiama pagina di atterraggio perché l’utente vi giunge a seguito di una strategia di marketing che lo ha influenzato. Le landing page sono solitamente costruite con un metodo di scrittura persuasiva (copywriting) che facilita la conversione, come l’acquisto di un prodotto, il contatto o il download di una risorsa specifica.

Alcune aziende indirizzano il traffico delle campagne pubblicitarie direttamente verso una pagina già esistente del sito. Tuttavia, se questa pagina non è ottimizzata, potrebbe comportare un alto costo per acquisizione (CPA) e un basso tasso di conversione.

Cos’è il costo per acquisizione (CPA)?

Il costo per acquisizione (CPA) è una metrica di marketing che indica il costo totale sostenuto da un inserzionista per ogni conversione ottenuta. In altre parole, rappresenta quanto è costata una specifica azione di conversione rispetto al budget speso.

Ecco un esempio: Mario, dopo aver investito €100 in campagne pubblicitarie su Google, ha ottenuto 15 acquisti sul suo sito web. Pertanto, è riuscito a convertire 15 persone all’azione di acquisto. Il tasso di conversione si calcola dividendo il costo totale per il numero di conversioni: (100 : 15 = 6.6). Quindi, in media, ogni conversione è costata a Mario €6.6. Questo valore aiuta gli inserzionisti a valutare l’efficacia delle loro strategie di marketing e a ottimizzare le risorse allocate per ottenere risultati migliori.

Illustrazione costo per acquisizione (CPA)

Cos’è il tasso di conversione (Conversion rate)?

Il tasso di conversione o conversion rate è una metrica espressa in percentuale che misura il numero di persone che hanno effettuato un acquisto rispetto al totale degli utenti che hanno visitato una specifica pagina.

Ad esempio, consideriamo Luigi, che ha speso 50€ e ha ottenuto 500 visite sulla sua landing page. Tuttavia, solo 25 di queste visite hanno portato all’acquisto del suo prodotto. Per calcolare il conversion rate, Luigi deve determinare la percentuale di 25 rispetto alle 500 visite totali. Quindi, il suo conversion rate è del 5%.

Illustrazione-tasso-di-conversione-Conversion-rate

Perché il costo per acquisizione e il tasso di conversione sono due metriche importanti?

Il CPA e il tasso di conversione sono indispensabili in diversi contesti. Sono utili per una stima sul ROI (Return on Investment) e ROAS (Return on Advertising Spend). Inoltre, sono utili per una stima del break-even point e per confrontare i risultati con una campagna precedente, al fine di capire se quella attuale sta performando meglio o peggio, e per molte altre situazioni.

Facciamo un esempio di due campagne simili ma con un tasso di conversione diverso. Mario ha deciso di realizzare due campagne pubblicitarie sullo stesso prodotto, spendendo lo stesso budget, e di mantenere attiva quella che performa meglio. Ha creato due landing page diverse, ma il prodotto e il prezzo sono gli stessi. Dopo 2 mesi, si è accorto di aver speso 400€ per ogni singola campagna e ha ottenuto due tassi di conversione differenti. La prima campagna ha un tasso di conversione del 5%, mentre il conversion rate della seconda è circa del 2,5%. Analizzando questi dati, Mario ha compreso che a parità di spesa, la prima campagna pubblicitaria convertiva il doppio rispetto alla seconda, e ha quindi deciso di mantenere attiva la prima e disattivare la seconda.

Come faccio a migliorare il conversion rate prima di iniziare una campagna pubblicitaria? 

Prima di iniziare una campagna pubblicitaria, è difficile aumentare il tasso di conversione. Il miglior consiglio è adottare una tecnica di scrittura della pagina che potrebbe funzionare, seguendo le buone pratiche di copywriting, oppure utilizzare i dati della ricerca organica per valutare se sono soddisfacenti. Tuttavia, è importante considerare che le persone che atterrano sulla pagina da una ricerca organica hanno caratteristiche diverse dal pubblico target che arriva sul sito tramite un’inserzione pubblicitaria. In altre parole, l’ideale è costruire il sito e la landing page seguendo le migliori pratiche di copy e design.

Definisci il tuo budget:

La spesa pubblicitaria rappresenta un costo che deve consentirti di ottenere un margine di guadagno adeguato dalla vendita del tuo prodotto o servizio. Non si deve considerare solo il budget totale, ma anche le sue sottocategorie. Prima di tutto, è necessario valutare se l’azienda deve affidarsi a un professionista esterno o decidere di organizzare la campagna internamente. Infatti, il budget complessivo comprende sia il costo del professionista che quello della campagna.

In secondo luogo, è importante comprendere che per realizzare una pubblicità sui motori di ricerca, è quasi sempre necessario impostare un costo per clic (CPC) e un budget giornaliero di spesa. Ora, facciamo chiarezza su questo aspetto.

Cos’è il costo per clic?

Il costo per clic rappresenta l’importo che l’inserzionista o l’azienda paga ogni volta che un utente del motore di ricerca (che può essere Google, Bing o altri) decide di aprire la pubblicità. Questo costo può variare da qualche centesimo fino a qualche euro, a seconda del prodotto, del servizio, della concorrenza e del mercato.

È quindi necessario stabilire quanto si è disposti a spendere per un clic, e la piattaforma di pubblicità non spenderà oltre. Questo meccanismo è fondamentale perché ogni volta che un utente effettua una ricerca, si avvia un’asta per ottenere i primi posti nella ‘SERP’ (Pagina dei risultati del motore di ricerca). Chi è disposto a spendere di più avrà maggiori possibilità di essere posizionato nei primi risultati.

È importante capire che un’offerta eccessivamente alta può esaurire rapidamente il tuo budget. D’altro canto, un’offerta troppo bassa, sebbene non causa danni significativi, potrebbe portare un traffico di bassa qualità o impedire a Google o Bing di utilizzare completamente il budget.

Uno strumento utile per stimare il costo di alcune parole chiave specifiche è lo ‘strumento di pianificazione delle parole chiave’ di Google Ads.

Quindi, spendendo di più, il mio annuncio apparirà più frequentemente nelle ricerche? 

Non necessariamente. Un costo per clic elevato ha sicuramente un impatto, ma non è l’unica metrica che Google e gli altri motori di ricerca dovranno dare priorità agli annunci. Il costo per click che si è disposto a pagare dà il via a un’asta, ma viene anche moltiplicato per il punteggio di qualità che la pagina di destinazione offre. Il punteggio di qualità è una metrica che Google attribuisce alla pagina web ed è legato anche alla pertinenza tra le parole chiave e la pagina di atterraggio. Semplificando, Google e altri motori di ricerca moltiplicano la disponibilità di spesa per ogni clic per il punteggio di qualità, ottenendo il ranking, ovvero la posizione in classifica.

Facciamo un esempio con 4 inserzionisti per 3 posti disponibili all’inizio della SERP:

  • Inserzionista 1: Questo inserzionista è disposto a pagare 1€ per clic. Google attribuisce al suo annuncio un punteggio qualità di 8.
  • Inserzionista 2: Questo inserzionista è disposto a pagare 2€ per clic. Google attribuisce al suo annuncio un punteggio qualità di 3.
  • Inserzionista 3: Questo inserzionista è disposto a pagare 2,5€ per clic. Google attribuisce al suo annuncio un punteggio qualità di 5.
  • Inserzionista 4: Questo inserzionista è disposto a pagare 1,5€ per clic. Google attribuisce al suo annuncio un punteggio qualità di 3.

In base a questi dati, la posizione nei 3 risultati disponibili della SERP sarà la seguente:

  1. Primo posto: Inserzionista 3, con un punteggio totale di 12,5 (2,5 x 5).
  2. Secondo posto: Inserzionista 1, con un punteggio totale di 8 (1×8).
  3. Terzo posto: Inserzionista 2, con un punteggio totale di 6 (2×3).
  4. Escluso dalla ricerca: Inserzionista 4, con un punteggio totale di 4,5 (1,5×3).

Da questo esempio, possiamo osservare che non sempre chi è disposto a spendere di più ottiene un posto garantito tra i primi risultati. Per questo motivo, è fondamentale cercare di ottimizzare al meglio sia la pagina di destinazione che la campagna pubblicitaria stessa.

Illustrazione Serp e Ranking

In questo articolo, ho voluto affrontare gli aspetti che ritengo utili o fondamentali prima di iniziare una campagna pubblicitaria, senza entrare troppo nei dettagli. Durante la stesura, mi sono concessi alcune libertà espressive, se così si può dire, per spiegare molti concetti nel modo più semplice possibile. Solitamente, questo è un lavoro che viene svolto da un inserzionista professionista, ma comprendendo anche le aziende o i liberi professionisti che desiderano approfondire questo argomento per diverse ragioni.